Teorias de la Investigación de los Medios

TEORIA DEL GUARDA BARRERAS.

Para Luhmann, los medios proveen el imaginario de la realidad. Los medios constituyen un sistema cerrado y no están llamados a hacer, a ofrecer valores estéticos, a contar la verdad, o servir a determinados principios. Su función en simplificar lo complejo a términos que sean claros para el sistema social en su conjunto y que garanticen su equilibrio y supervivencia. La falsedad, el engaño, la simulación pueden formar parte de la realidad de los medios.

La reducción de la complejidad del sistema mediático pasa por una labor de selección, por la construcción de la agenda o mejor dicho pasa por lo que se debe informar y de lo que no, por la acción de quienes en el mundo de la comunicación se han conocido como ‘gatekeepers’ o ‘guarda barreras’.

La información seleccionada y presentada en ciclos que autodestruyen la memoria y construyen la realidad como actualidad, independientemente de su veracidad o bondad, constituye una realidad: que no es otra que la realidad de los medios.

Los medios de comunicación autodescriben la sociedad, son sus valores de memoria dinámica. A ello contribuyen no sólo las noticias, sino también la publicidad, los programas de ocio, etc. Luhmann observa cómo el predominio de los valores mercantiles impregna el sistema de medios y lo convierte en una extensión cultural del mercado; como la cultura no se puede transformar en dinero, el dinero se reviste con la cultura y la reduce a mercancía, a manufactura. En este sentido, la realidad de los medios aparece como una manufactura relacionada con los valores e intereses dominantes, cuya autoreferencia busca el mantenimiento del equilibrio.


TEORÍA DE LA ECONOMIA POLITICA.

Se entiende por teoría de la economía política el conjunto de hipótesis que pretenden reproducir aspectos de la realidad económica. En la teoría económica se distinguen dos enfoques diferenciados: Microeconomía y Macroeconomía.
La teoría nos dice cuáles son los principales componentes del sistema económico, cómo funciona cada uno aisladamente, así como el funcionamiento de todos ellos en conjunto.

Algunas teorías económicas son: las mercantilistas que se fundamentaban en la riqueza de los factores de la producción y estaban consideradas la mano de obra, recursos naturales y el capital; y, las fisiócratas que se fundamentaban en la tierra; existía la libertad económica.


TEORIA DEL IMPERIALISMO CULTURAL.

Se llama Imperialismo cultural a toda forma de imposición ideológica desarrollada a través de los medios de comunicación y otras formas de producción cultural a fin de establecer los valores de una sociedad dominante en una determinada sociedad vecina o dependiente.

Herbert Schiller, define esta teoría cómo la globalización de la comunicación ha sido dirigida por los intereses comerciales de grandes corporaciones, que han actuado con intereses políticos y militares. Este proceso ha dado lugar a una nueva forma de dependencia en la que las culturas tradicionales son destruidas a través de la intrusión de valores consumistas.

Además, sostiene que el período a partir de la II Guerra Mundial se caracterizó por el predominio creciente de EEUU, los tradicionales imperios fueron reemplazados por un nuevo imperio norteamericano emergente y su sistema de radiodifusión es dominado por las grandes redes creadas para obtener ingresos a través de la publicidad.

Cuando los países desarrollados adoptan un sistema comercial de radiodifusión, también se implican en un proceso de transformación cultural y dependencia en la que los valores del consumismo predominan sobre las motivaciones tradicionales.


TEORIA DE LA AGENDA MEDIATICA

La teoría de la "agenda setting" de Maxwell McCombs se ha convertido en una herramienta clave para entender la relación entre mass media, élites políticas y opinión pública.

Básicamente, lo que McCombs descubrió es la relación que existe entre los medios de comunicación y el público a la hora de determinar la importancia de los temas. En las elecciones, la teoría de la "agenda setting" cobra gran importancia, Porque es casi imposible cambiar las opiniones sobre un partido o candidato, pero no es imposible imponer los temas que resultarán clave para decidir el voto.


TEORIA DE LA AGUJA HIPODERMICA.

Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicación inyectan una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Indudablemente es una teoría de muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan.

Para concluir, esta teoría estudia el efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos, realizados para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda de la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial.


TEORIA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES.

La teoría de los usos y gratificaciones supuso una modernización de los estudios funcionalistas porque trasladaba el énfasis de la influencia de los emisores a las decisiones del público. El argumento central de la hipótesis de usos y gratificaciones se apoya en las necesidades sociales y sicológicas de los destinatarios.

El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas.
Esta teoría cuestiona el modelo de estímulo, respuesta. Los teóricos proponen que los mensajes no influyen de manera absoluta en los individuos, pues éstos se encuentran en un contexto socio-psicológico y llevan consigo un número de experiencias previas.

Según la criticada teoría de Usos y Gratificaciones, la publicidad sí es capaz de cubrir necesidades originadas en nuestra sociedad actual, por ello, las satisfacciones varían de acuerdo al tipo de sociedad a la que pertenezca el consumidor de publicidad.